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ネットコンテンツの予算を考える

先のブログでウェブサイトの事業貢献度が非常に高まっているということを
書きましたが、では予算感はどうなのかについて少し考えてみたいと思います。

全体感は「右肩上がりで増えています」。

企業によっては宣伝販促費全体の10%近くになっている先端企業もありますし、
そういう企業は非常にアメリカの先進事例を研究されていて、取り組みも早いですね。

日々、トライ&エラーしながらネットで実験されています。
まさしく「スモールチェンジ」というネット戦略の
重要コンセプトを理解して実践している気がします。

ところが。
トレンドは右肩上がりでも、絶対額が見合っているかというと甚だ疑問は多いです。

そもそも、こういう事を考えたのは資本提携した
「世界最高峰のショッピングの科学」エンバイロセルの
パコ・アンダーヒル氏の書籍を読んだ時に、

なぜこの店で買ってしまうのか―ショッピングの科学なぜこの店で買ってしまうのか―ショッピングの科学
(2001/02/22)
パコ アンダーヒル

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「ショッピングする時の意思決定におけるマインドシェアは、
調査によるとマスメディアの影響が60%、売り場での販促が40%なのに、
マーケティング予算の掛け方はマスメディア80%、売り場20%程度である。

より売上を上げるにはこの予算シェアを最適化し、
コンバージョンを上げるためにコストをかけるべきだ」
というような内容が書いてあり、
マスvsネットの費用対効果や最適シェアはどうあるべきか?を考え出したからです。


アメリカの某大手企業はマーケティングプランの策定に、
媒体のバイイング・エージェンシーと基本コンセプトを立案するブランディング・エージェンシー、
そしてネット領域を司るインタラクティブ・エージェンシーの3社の協同で
プロジェクトを進めているそうです。

この時に、ブランディング・エージェンシーは
年間マーケティング計画のキーコンセプトやコアメッセージの策定と
クールごとのCM制作を担当していました。
CM制作は年4本です。

一方、インタラクティブ・エージェンシーは、「ネットはスモールチェンジ」が基本なので
年200本ものネットCM映像を制作しているとのこと。

彼らの予測では、ユーザーの興味関心・反応を反映させながら制作している
インタラクティブ・エージェンシーに年間の基本コンセプトやコアメッセージの
策定業務が移管されていくだろうということでした。


僕もその方が自然だと思います。

で、ネットのクリエイティブの予算についてです。

例えばCM制作費を1本2000万円(わかりやすくするための数字を丸めます。
またタレントのギャラ等は別途です)、ネットコンテンツを1本100万円とします。

で、TVCMは年4本制作、
ネット戦略最先端企業でネットコンテンツ制作が年100本くらいでしょうか。
(実際は100本コンテンツ提供している先進企業はかなり少なく、
月1本で12本とか隔週1本で25本とかが多いかもしれません)

ザクーっと概算すると、
TV媒体10億円+CM制作費2億円(タレントギャラ+制作費)
+ネット1億円=13億円

影響力と量を考えると、どう考えてもコストシェアの見直しが必要な気がします。

意思決定におけるマインドシェアが
「ネットはTVにほぼ並んできている」と思うからです。

(イマドキ、詳細情報や口コミ、価格比較をせずにTVCMだけで購買決定する人は
ほとんどいないと思うので。若い層は特に)

同じ予算を使うとすると、おそらく数年後のコスト配分は、
TV媒体7億円+タレントギャラ1億円+
(TVCM制作4本+ネットコンテンツ制作100本=5億)=13億
(このTV媒体というのも世代交代に加えてIPTV以降は様変わりしてくると思いますが、
またそれは別の機会に)

つまりTVCM(プランニングも含む)とネットコンテンツのクリエイティブは徐々に融合していき、平均制作単価500万円くらいで年100本程度の制作をしていくようになるのではないか、
と僕は予測しています(あくまで大枠ですが)。


連ドラは1クール10話、「24」のようなシーズンドラマは20話とか24話。
ネットコンテンツは年間通した100話の連続したユーザーとの
コミュニケーションになっていく感じでしょうか。

もちろん、ネットコンテンツには映像あり、音楽あり、ゲームあり、
CGMあり、バイラルあり、マッシュアップされたものも含め構成されるので、
コミュニケーションのシナリオと広がりは無限大です。

僕がネット業界にいるから言うわけではなく、
このくらいの予算感が意思決定や行動喚起における影響度を
反映させるとフェアな感じがするし、こうなるとかなり面白い、
世間を席捲するようなネットコンテンツがバンバン生まれて来るような気もしますね。

僕の尊敬する日本のトップクリエイターが言ってました。
「量が質を生む」と。

時代と感覚と予算が合致するまで、頑張って、千本ノックを受けて(笑)、
自力をつけていくのが王道ですね。




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プロフィール

樫野孝人

Author:樫野孝人
株式会社CAP代表取締役社長
株式会社プロテラス  取締役
神戸リメイクプロジェクト 代表
神戸ひとマガジン
「裕ちゃんを探せ!」創刊編集長

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